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网络营销中这些策略性的知识你需要了解!

成都白帽子科技 2018-08-14 10

  1、什么是策略?
 
  企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。但企业在实现其目标的路上,总会遇到形形色色的问题与障碍。那么如何跨越障碍,实现目标?这就是策略要予以回答的啦。一言以蔽之,策略就是解决问题。详细一点说,策略就是为企业实现商业目标提供解决方案。要解决问题,首先要发现问题。知道问题出在哪里,其实问题就已经解决了一半。譬如你是一间快消品公司的市场总监,你发现公司产品售价太贵,在市场上乏人问津。——问题出现了。
 
  那么,你该怎么办?
 
  如果说价格是我们面临的核心问题,那么解决方案应该是降价?或者搞促销?买一赠一?全场五折?但是等等,价格也许只是一个表象,并非问题的根本所在。我们需要去分析为什么售价太贵,或者说,为什么消费者觉得我们太贵?
 
  首先,可能是产品价值不足,但成本又降不下去,结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平,压缩成本。或者说产品本身还不错,但是包装太差,没有体现产品的档次和价值感,那么这时就应该重新设计产品了。其次,可能是产品真的很棒,它值得现在这个较贵的价格。但是,消费者却没有真正感知到产品价值,那这时也许你应该做推广、打广告,对消费者进行认知教育,提升产品形象和溢价。
网络营销中这些策略性的知识
 
  最后,可能是竞争对手都很便宜,消费者对这个品类有了固有的价格感知,我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位,瞄准高端用户,而非大众市场。这样定位的结果可能不是降价,而且涨价。而且渠道也可能跟着变更,不是摆在路边杂货店卖,而是摆在星级酒店、精品超市,或者建立专卖店。一个企业在市场上遇到的问题千千万万,不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底,问题只存在于三个层面:要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。
 
  为什么这么说呢?因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。在市场上,只存在这三种角色——我们自身(核心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手。我们的一切商业行为,一切问题的答案,都要从这三个层面出发:
 
  产品层面——产品差异化特征是否突出,价值-价格比能否超出用户预期,品质是否值得信赖,这是企业面临的最基本问题。
 
  用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。
 
  竞争层面——我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,与对手相比我们具备怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。
 
  不管我们面临何等复杂的商业状况,只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析,找出问题的关键所在,明确企业在哪个层面出了问题,就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。
 
  2、营销策略——解决竞争力问题
 
  营销策略主要面向竞争层面,以实现自身的资源优化配置为目标,核心是帮助企业创造竞争优势。能否创造竞争优势,是企业生存的第一前提。竞争,是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。所以营销策略的核心就是解决竞争力问题,来实现营销 4P 组合的优化配置。
 
  产品策略——设计什么样的产品或产品线组合,以形成差异化价值。
 
  价格策略——如何形成价格壁垒,设计有竞争力的价格体系。
 
  渠道策略——传统商业非常强调渠道为王,其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺,这就是渠道资源垄断。
 
  推广策略——如何进行广告传播,如何公关,如何促销,以抢占消费者的脑袋和钱袋。
 
  企业的营销策略,应该是一个动态的过程。根据市场状况,不断进行调整,不断重新审视自己的 4P ,以持续保持竞争力。负责制定营销策略的主体,为企业内部的市场部。它是企业最为关键的部门之一。一方面要为销售部提供武器,包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。另一方面要为产品与研发部门指明方向,及时追踪市场需求变化,根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品,指导后续产品开发。
 
  3、品牌策略——解决影响力问题
 
  品牌策略主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。企业打造品牌,其作用有三:增强识别、创造溢价、信用背书。
 
  增强识别,是为了帮助企业实现区隔,让消费者一眼认出自己、记住自己,从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M,你就知道这是麦当劳。
 
  创造溢价,是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值、精神价值,让消费者觉得买这个品牌更“值”。
 
  信用背书,是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时,总会心存疑虑,不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书,增强用户的消费信心和品质信心。
 
  品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起作用。所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。要影响消费决策,品牌策略有这么几大板块要做:
 
网络营销中这些策略性的知识
 
  ① 品牌定位
 
  品牌要在用户心智之中占据一个位置,因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌识别。定位就是品牌定位,就是在用户心智之中找到属于自己的位置,赋予品牌一个识别标签。
 
  ② 品牌核心价值
 
  品牌向消费者提供什么价值,它包括三个层次,功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。在竞争越来越激烈的今天,产品之间越来越同质化,在功能层面没有区别,这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。
 
  ③ 品牌形象和个性
 
  当消费者提到品牌时,会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌?是年轻人?是中产阶级?还是成功人士和富豪阶层?比如随着消费升级,天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝,很普罗大众,于是现在开始强调理想生活上天猫,培养中产阶级的感觉。个性则是将品牌拟人化,如果品牌是一个人,他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛?是喜欢交际还是喜欢独处?
 
  ④ 品牌关系
 
  品牌与用户建立什么样的关系,品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份,是一个懂你的朋友?还是一个关怀备至的家人?是人生的导师?还是梦幻的情人?比如小米,就强调不要视用户为上帝,而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生,等各种营销行为,塑造的就是这样一个朋友角色,它是你身边的平民英雄。
 
  其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计,并非只是执行层面的东西。只不过二者面向不同的层面,营销是对企业内部资源的管理,以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理,以创造影响力。
 
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